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10 goldene Regeln für programmatischen Mediaeinkauf

Fünf Maßnahmen wie sich Online-Werbung auf den stationären Handel positiv auswirken kann © Fotolia 2015

Die Onlinemarketing-Branche diskutiert, pünktlich zur dmexco, über Betrug in der Werbeauslieferung. Fraud-Risiko gibt es im Onlinemarketing genau so wie bei klassischer Mediaplanung. Werbungtreibende, die Programmatic Knowledge intern aufbauen oder extern nutzen möchten, können sich an die folgenden „10 goldenen Regeln“ halten

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Das Risiko lässt sich am zuverlässigsten reduzieren, wenn die vollständige Wertschöpfungskette transparent ist. Programmatische Kampagnenplanung und insbesondere die rasanten Entwicklungen in Datenerhebung und -verarbeitung lassen digitale Einkaufsstrategien zwar auf den ersten Blick undurchsichtig wirken. Die entstandene Komplexität birgt für Werbungtreibende allerdings mindestens so viele Chancen wie Herausforderungen, denn die Technologie erlaubt es, automatisierte Kampagnen deutlich granularer zu optimieren als bei einer manuellen Steuerung. Werbungtreibende, die Programmatic Knowledge intern aufbauen oder extern nutzen möchten, können sich an folgenden „10 goldenen Regeln“ für einen qualitätsfokussierten, programmatischen Einkauf orientieren:

1. Paketbuchungen vermeiden

Scheinbar billige Paketlösungen, Run-on-Network-Buchungen oder intransparente URLs bieten größere Einfallstore für Betrugsversuche als Buchungen, deren Herkunft eindeutig und auf Einzelbuchungsebene geklärt ist. Es sollte immer möglich sein, ausgesteuerte Werbemittel jeweils mit Platzierung, Häufigkeit und Anzeigedauer nachzuprüfen.

2. Digitale Security-Spezialisten anbinden

Für programmatische Kampagnen gibt es inzwischen hochspezialisierte Anbieter, die Werbeeinblendungen automatisiert auf Qualität, Kontext und Sichtbarkeit prüfen. Es lohnt sich, in Qualität zu investieren: Je nach Aufschlag pro Buchung können Mindeststandards wie die Anzeigendauer oder Interaktionsnachweise definiert werden.

3. Manuelle Planung bewusst einsetzen

Mediapläne auf Basis der Programmatic-Advertising-Technologie werden nicht komplett automatisiert erstellt. Im ersten Schritt sollte das buchungsgeeignete Inventar von Tradern und Analysten definiert werden. Planungstools unterstützen Programmatic-Experten dabei, minderwertiges Inventar oder nicht-menschlichen Traffic von vornherein zu minimieren. Die Technologie selbst ist ein Planungs- und Einkaufsmechanismus, die tut, was der Konzepter ihm vorgibt. Den Mehrwert schaffen kreative Planer und Optimierer.

4. Auf globale Technologie mit lokalem Know-how setzen

Globale, skalierbare Lösungen mit breit verfügbarem Inventar und Daten bieten eine maximale Auswahl an Werbeeinblendungen und Auktionen. Angebundene lokale Anbieter addieren das menschliche Know-how, auf das eine hochwertige programmatische Kampagne nicht verzichten sollte. Der Technologieanbieter sollte nachweisen können, sein Angebot kontinuierlich fortzuentwickeln und dafür offen sein, externe Tools anzubinden.

5. Offene Technologie wählen

Für Kampagnen, die einem holistischen Anspruch gerecht werden wollen, ist die über die Technologie erreichbare Anzahl an Kanälen wie Display, Mobile, Video oder Social Media und Sonderwerbeformen wie Expandables, Home Page Take Over oder Native Advertising hoch relevant. Das Angebot sollte stetig erweitert werden. Erste Anbieter binden ehemals nicht automatisiert handelbare Kanäle wie Print an programmatische Einkaufsplattformen an.

6. Hohes Transparenz-Level einfordern und nutzen

Marketingentscheider dürfen von Agenturen und internen Experten erwarten, über jedes Glied in der programmatischen Wertschöpfungskette detailliert in Kenntnis gesetzt zu werden. Beteiligt sind in der Regel eine Media-Agentur, ein technischer Anbieter, ein Inventaraggregator sowie, am Ende der Kette, der Inventar-Eigentümer, von dem gekauft wird. Auf Wunsch sollte es möglich sein, über jede Werbeauslieferung, jedes Datensegment, eingesetztes Targeting oder genutzte Peripherie-Tools Kenntnis zu gewinnen.

7. Daten fest in der eigenen Hand behalten

Daten sind das Gold jeder Kampagne: Wertvoll für die laufende sowie für zukünftige Kampagnen und teuer in der Gewinnung vor und während der Kampagnen. Entsprechend ist es entscheidend, die gewonnenen Daten als Wettbewerbsvorteil exklusiv nutzen und technologieunabhängig einsetzen zu können.

8. Den direkten Kontakt richtig bewerten

Schneller und guter Kundenservice ist das A und O bei zeitkritischen Bug Fixes sowie technischem und inhaltlichem Support. Anbieter, die lediglich anonymen E-Mail-Support bieten, können den Anliegen vieler Werbetreibenden in der Regel nicht gerecht werden.

9. Engmaschige Wissens-Updates haben Priorität

Marketingtechnologien entwickeln sich rasend schnell und stellen viel höhere Ansprüche an die Verantwortlichen für digitales Marketing als früher. Um Kampagnen nahe an der Realität der Konsumenten aussteuern zu können, lohnt sich die Investition in engmaschige Wissens-Updates zum Thema digitales Marketing.

10. Self-Service für Mediaeinkauf als Entwicklungsoption

Einige Werbungtreibende investieren bereits mit dem Ziel, Kampagnen inhouse zu managen, in die Ausbildung ihrer CMOs und COO. Unternehmen, die einen solchen Planungshorizont verfolgen, sollten bei der Auswahl des programmatischen Dienstleisters darauf achten, ob neben dem Kampagnenmanagement auch die Möglichkeit einer Self-Service-Lösung angeboten wird.

Spree7 ist ein Full Service Programmatic Advertising Anbieter. Für Agenturen sowie Werbetreibende und Publisher bietet Spree7 die Infrastruktur, Tools, Beratung auf strategischer, taktischer und operativer Ebene, sowie einen Out-Of-The-Box Trading Desk Service für Kampagnen- und Datenmanagement.

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